Ik kom ze regelmatig tegen: visies waar je na drie keer lezen nog steeds geen beeld bij hebt. “Wij streven naar duurzame waardecreatie door innovatieve oplossingen en optimale samenwerking met onze stakeholders.” Het klinkt indrukwekkend, maar ik zie helemaal niets. Geen wereld, geen mens, geen bestemming. En dat is vreemd, want het woord visie komt uiteindelijk neer op iets heel eenvoudigs: kunnen zien.
Een visie is voor mij een beeld van een betere toekomst. Een toekomst die er nog niet is, maar die je zo aantrekkelijk en voorstelbaar maakt dat mensen eraan willen bijdragen. Niet alleen een betere toekomst voor het bedrijf en zijn aandeelhouders, maar juist voor alle mensen die door dat bedrijf worden geraakt: klanten, medewerkers, partners en uiteindelijk de samenleving.
Daarom begint visie niet met een spreadsheet. Visie begint met verbeeldingskracht.
Albert Einstein verwoordde het prachtig: “Imagination is more important than knowledge.” Kennis gaat immers over wat we al weten. Verbeeldingskracht stelt ons in staat te zien wat er nog niet is. (Times Higher Education (THE)) En precies in die ruimte ontstaat visie.
Protesteren of manifesteren
Als ik met organisaties over hun toekomst praat, zie ik vaak dat ze beginnen bij wat er vandaag niet goed gaat. We moeten efficiënter. De klanttevredenheid moet omhoog. Het personeelsverloop moet omlaag. We moeten duurzamer, digitaler, innovatiever. We moeten iets met AI.
Dat zijn allemaal begrijpelijke opgaven, maar het is nog geen visie. Het is protest tegen het heden.
Visie werkt andersom. Visie manifesteert.
Je beschrijft niet waar je vanaf wilt, maar waar je naartoe wilt. Martin Luther King zei in 1963 niet: “I have a problem.” Hij zei: “I have a dream.” En vervolgens beschreef hij die droom zo beeldend dat miljoenen mensen hem voor zich konden zien. Mensen werden niet alleen meegenomen in wat er moest verdwijnen, maar vooral in wat ervoor in de plaats moest komen.
Dat is de kracht van visie. Een goede visie trekt je vooruit.
Begin niet bij jezelf
Een van de grootste fouten die bedrijven volgens mij maken, is dat ze hun visie uitsluitend binnen de muren van de directiekamer ontwikkelen. Een paar strategiesessies, een adviseur erbij, post-its op de muur en uiteindelijk wordt er een prachtige volzin geformuleerd.
Maar een bedrijf bestaat nooit voor zichzelf.
Daarom zou ik een visie juist beginnen bij de mensen voor wie je ertoe wilt doen. Praat met je klanten. Niet alleen over wat ze vandaag van je producten vinden, maar over hun toekomst. Wat verandert er in hun leven? Waar maken ze zich zorgen over? Waar verlangen ze naar? Wat zouden ze over tien jaar vanzelfsprekend willen vinden wat vandaag nog onmogelijk lijkt?
Doe hetzelfde met medewerkers. Of, zoals ik ze liever in dit proces noem: mededenkers. Zij zien dingen die een directie niet ziet. Ze spreken dagelijks klanten, ervaren waar systemen vastlopen, kennen de kleine irritaties en zien vaak eerder waar nieuwe mogelijkheden ontstaan.
De beste visie wordt daarom niet top-down bedacht en vervolgens bottom-up uitgerold. Ze ontstaat samen. Leiderschap heeft vervolgens de verantwoordelijkheid om al die perspectieven te verbinden tot één duidelijke bestemming.
Vraag niet wat beter kan, vraag wat geweldig zou zijn
Er is een eenvoudige manier om het gesprek te veranderen. Vraag een klant niet: “Wat kunnen wij verbeteren?” Dan krijg je waarschijnlijk antwoorden over snelheid, prijs, bereikbaarheid, gebruiksgemak of service. Vraag eens: “Stel dat wij over tien jaar werkelijk geweldig voor u zijn. Hoe ziet dat er dan uit?”
Dat is een totaal andere vraag.
Hetzelfde kun je medewerkers vragen. Niet: “Waar ben je ontevreden over?”, maar: “Stel dat dit over tien jaar de mooiste organisatie is waar je ooit hebt gewerkt. Wat gebeurt hier dan?” En vraag maatschappelijke partners niet alleen wat zij van je verwachten, maar welke bijdrage jouw organisatie volgens hen aan een betere wereld zou kunnen leveren.
Dan verschuift het gesprek van verbeteren naar verbeelden. Van protesteren naar manifesteren.
Kijk naar bedrijven die een wereld beschrijven
De krachtigste visies gaan daarom zelden uitsluitend over het bedrijf zelf. Ze beschrijven een verandering in de wereld eromheen.
Een autofabrikant kan als visie hebben om marktleider te worden. Maar het wordt interessanter wanneer het droombeeld gaat over mobiliteit zonder uitstoot. Een zorgorganisatie kan streven naar meer cliënten en betere efficiency, maar een wereld waarin mensen langer gezond en zelfstandig leven is veel krachtiger. Een hotel kan de beste bezettingsgraad van de stad nastreven, maar ook dromen van een wereld waarin vreemden zich overal welkom kunnen voelen.
Het verschil lijkt subtiel, maar strategisch is het enorm. In het eerste geval is de organisatie de hoofdpersoon. In het tweede geval is de toekomst de hoofdpersoon.
En ineens ontstaan er veel meer mogelijkheden voor innovatie. Misschien ben je over twintig jaar helemaal geen autofabrikant, zorginstelling of hotelbedrijf meer zoals we dat vandaag kennen. Dat is niet erg. Als je weet welke betere toekomst je wilt realiseren, kunnen je producten, diensten en businessmodellen onderweg veranderen.
Zet het op één A4
Een visie hoeft daarom wat mij betreft geen dik strategiedocument te zijn. Sterker nog: als je tientallen pagina’s nodig hebt om je visie uit te leggen, is hij waarschijnlijk nog niet scherp genoeg.
Ik zou hem op één A4 zetten.
Bovenaan staat het droombeeld: welke betere toekomst willen wij helpen realiseren? Daaronder beschrijf je wat die toekomst betekent voor je klanten, medewerkers, partners en samenleving. Vervolgens benoem je een paar fundamentele keuzes die nodig zijn om daar te komen. Niet twintig strategische prioriteiten, maar de essentie. Dat A4’tje moet vervolgens een kompas worden.
Een kompas vertelt je niet precies welke afslag je morgen om 10.15 uur moet nemen. Het vertelt je wel of je nog in de goede richting beweegt. Dat is precies wat een goede visie binnen een organisatie doet. Bij investeringen, innovaties, overnames, nieuwe producten en soms juist bij de beslissing om ergens mee te stoppen, kun je steeds dezelfde vraag stellen: brengt dit ons dichter bij de toekomst die we voor ons zien?
Eerst zien, dan bouwen
Misschien is dat uiteindelijk wel de eenvoudigste manier om visieontwikkeling te begrijpen. Alles wat mensen ooit hebben gebouwd, bestond eerst in iemands verbeelding. Een gebouw, een bedrijf, een beweging, een nieuwe technologie, een andere samenleving. Iemand moest het eerst kunnen zien voordat anderen eraan konden beginnen.
Daarom is visie voor mij geen mooie tekst onder het kopje ‘Missie & Visie’ op een website. Het is ook geen verzameling zorgvuldig gekozen managementwoorden. Visie is collectieve verbeeldingskracht met een bestemming.
Dus haal je belangrijkste stakeholders bij elkaar. Luister naar je klanten. Maak van medewerkers mededenkers. Kijk naar de samenleving. Vergeet voor even wat vandaag onmogelijk lijkt en stel samen de vraag: welke betere toekomst kunnen wij voor ons zien?
Schrijf die toekomst vervolgens op één A4. Maak haar concreet, menselijk en aantrekkelijk. En gebruik haar iedere dag opnieuw als kompas voor keuzes, innovatie en verandering. Want voordat je een betere toekomst kunt realiseren, moet je haar eerst durven zien.
