Je publiceert een zorgvuldig geschreven post op LinkedIn en er gebeurt weinig. Een concurrent deelt een vluchtig verhaal over een verjaardag op kantoor en haalt tweehonderd reacties. De voor de hand liggende verklaring is dat hij meer volgers heeft. Alleen werkt het inmiddels niet meer zo eenvoudig.

Het aantal volgers zegt nog steeds iets over het publiek dat je hebt opgebouwd. Het bepaalt alleen niet meer wie je content daadwerkelijk te zien krijgt.

Je feed is geen lijst met gevolgde accounts meer

Sociale platforms laten een mix zien van content van accounts die je volgt en berichten waarvan ze denken dat je die interessant vindt. Je hoeft iemand dus niet te volgen om zijn content te zien. Andersom krijgt niet iedere volger automatisch al je publicaties te zien.

Daarmee is bereik minder voorspelbaar geworden, maar ook minder afhankelijk van hoe groot je al bent. Een klein account kan met een relevante post mensen bereiken die het bedrijf nog niet kennen. Een groot account kan met een gemiddeld verhaal moeiteloos worden genegeerd.

Dat maakt volgers niet waardeloos. Het betekent vooral dat je ze niet kunt blijven gebruiken als verklaring voor content die weinig losmaakt.

Veel bedrijven werken nog voor het oude systeem

Die verandering ging geleidelijk. Er was geen moment waarop iemand binnenkwam en zei dat de oude aanpak vanaf maandag niet meer werkte. Bedrijven bleven daarom investeren in meer volgers, meer likes en een steeds vollere contentkalender. Dat zag eruit als vooruitgang, maar het leidde niet vanzelf tot meer aandacht.

De vraag is niet hoeveel mensen ooit op ‘volgen’ hebben gedrukt. De vraag is of je iets maakt dat interessant is voor de mensen die je wilt bereiken, ook als ze nog nooit van je hebben gehoord.

Daar gaat het vaak mis. Bedrijven schrijven graag over een nieuwe collega, een gewonnen prijs of een project waar ze trots op zijn. Voor de organisatie is dat nieuws. Een potentiële klant vindt het pas interessant als hij begrijpt wat hij eraan heeft.

Publiceer vanuit de interesse van je klant

Goede content begint daarom niet met de vraag wat je deze week wilt vertellen. Begin bij wat je klant probeert te begrijpen. Welke vragen spelen er? Waar twijfelt iemand over? Welke fout ziet hij pas wanneer het te laat is? En welk inzicht kun jij geven omdat je dit probleem vaker hebt gezien?

Dat betekent niet dat ieder bericht zwaar of leerzaam moet zijn. Ook een persoonlijk verhaal of een verjaardag op kantoor kan werken, zolang mensen er iets in herkennen. Relevantie gaat niet alleen over vakkennis. Het kan ook gaan over humor, emotie of een situatie die precies raakt aan wat iemand bezighoudt.

Je moet vervolgens wel regelmatig genoeg publiceren om te ontdekken wat aanslaat. Niet omdat het algoritme gevoerd moet worden, maar omdat je van één bericht weinig leert. Probeer verschillende onderwerpen en invalshoeken, kijk waar mensen op reageren en gebruik dat om je verhaal verder aan te scherpen.

Een groot publiek blijft waardevol, maar het is niet langer het toegangsbewijs dat het ooit leek te zijn. Relevante content kan het publiek bereiken voordat dat publiek jou volgt.

De vraag is dus niet hoeveel volgers je hebt. De vraag is of iemand die jou nog niet kent je bericht tegenkomt en denkt: dit gaat over mij.