Meer leads klinkt lekker in een marketingrapport. Het balkje gaat omhoog, iemand zet een groen vinkje in de presentatie en iedereen kan weer door naar de lunch.

Ondertussen zit sales opgescheept met mensen zonder budget, zonder haast of met een vraag waar je helemaal niets mee kunt. Leads betalen geen facturen. Klanten wel.

Je website moet daarom niet zoveel mogelijk mensen overtuigen om contact op te nemen. Hij moet de juiste mensen aantrekken en de rest op tijd laten zien dat ze ergens anders beter af zijn. Dat klinkt misschien ongezellig, maar drie kwartier praten met iemand die nooit klant wordt is ook geen bedrijfsmodel.

Wie iedereen wil, krijgt vooral gedoe

Veel websites zijn er voor iedereen. Voor grote en kleine organisaties, in iedere sector en met ieder denkbaar probleem. Het aanbod is flexibel, persoonlijk en volledig op maat. Je weet na drie alinea’s nog steeds niet wat ze precies doen, maar het voelt vast heel compleet.

Als niemand zich buitengesloten mag voelen, voelt meestal ook niemand zich aangesproken.

Zeg daarom gewoon wie je helpt, welk probleem je oplost en wanneer je niet de juiste partij bent. De ideale klant moet zichzelf snel herkennen. Een slechte match trouwens ook. Dat scheelt hem een nutteloos gesprek en jou een agenda vol commerciële bezigheidstherapie.

Bewijs graag, geen borstklopperij

Iedereen levert kwaliteit. Iedereen is betrokken en bijna iedereen heeft een persoonlijke aanpak. Het staat op zoveel websites dat het inmiddels net zo onderscheidend is als een telefoonnummer in de footer.

Laat liever zien wat je hebt gedaan. Gebruik goede klantverhalen, concrete resultaten en voorbeelden die passen bij het probleem van je bezoeker. Leg ook uit hoe je werkt, zodat iemand weet waar hij aan begint.

Een relevante case naast je aanbod doet meer dan een pagina waarop je jezelf zes keer betrouwbaar noemt. Wie betrouwbaar is, hoeft daar meestal niet zo zenuwachtig over te doen.

Stop met die digitale grabbelton

Een algemeen contactformulier hoort gewoon op je website. Naam, e-mailadres, bericht en klaar. Niet iedereen die contact zoekt wil direct door de commerciële wasstraat. Soms heeft iemand gewoon een vraag.

Alleen is zo’n formulier niet genoeg om potentiële klanten te selecteren. Wie een gesprek, offerte of advies aanvraagt, mag daarom via een aparte intake wat meer informatie geven. Welk probleem speelt er? Waar is hulp bij nodig? Wanneer moet er iets gebeuren en past het budget bij wat je levert?

Zo blijft contact opnemen laagdrempelig, terwijl sales bij een commerciële aanvraag niet met lege handen begint.

Stop met leads tellen

Vijftig aanvragen zeggen weinig als er maar twee bruikbaar zijn. Kijk hoeveel leads werkelijk passen, hoeveel gesprekken ergens toe leiden en hoeveel klanten er uiteindelijk uitkomen. Dan ontdek je welke marketing iets oplevert en welke campagne vooral je inbox heeft verbouwd.

Een goede website levert niet per se meer aanvragen op. Soms levert hij er juist minder op. Alleen zijn de gesprekken die overblijven een stuk interessanter.

Liever tien aanvragen waarvan er zes kloppen dan honderd waar je verkoopteam zich dapper doorheen moet bellen.