Een website moet duidelijk zijn. Dat klinkt als een open deur, maar in de praktijk is het een van de lastigste dingen om voor elkaar te krijgen. Zeker wanneer je als organisatie verschillende doelgroepen bedient. Want wat als je website eigenlijk twee verhalen moet vertellen? Twee totaal verschillende verhalen, aan twee totaal verschillende mensen? Dan is één website niet altijd de beste oplossing. Sterker nog: soms is het juist de oorzaak van de verwarring.

Eén organisatie, twee werelden

We kwamen dit tegen bij onze client NDA Incasso. Zij zijn actief binnen creditmanagement en werkt daarbij aan twee kanten van hetzelfde speelveld.

Aan de ene kant zijn er organisaties die te maken hebben met openstaande facturen. Zij zoeken hulp om betalingen te innen, willen grip op hun debiteurenadministratie of zijn op zoek naar ondersteuning rondom creditmanagement. Aan de andere kant zijn er de mensen en organisaties die juist met zo’n openstaande vordering te maken hebben. Voor hen is de situatie compleet anders. Zij hebben andere vragen, andere zorgen en hebben behoefte aan een heel andere manier van communiceren. Het zijn twee doelgroepen die elkaar inhoudelijk raken, maar communicatief behoorlijk ver uit elkaar kunnen liggen.

En dat is precies waar het interessant wordt.

Want wanneer je beide doelgroepen op één website probeert te bedienen, ontstaat al snel een soort digitale middenweg. Je probeert iedereen aan te spreken en loopt daardoor het risico dat niemand zich écht aangesproken voelt.

Wanneer doelgroepen elkaar bijten

Het klinkt misschien logisch om alles onder één dak te houden. Eén merk, één website, één verhaal. Lekker overzichtelijk. Maar overzichtelijk voor wie?
Een ondernemer die op zoek is naar een professionele partij voor creditmanagement wil waarschijnlijk snel weten wat NDA voor zijn organisatie kan betekenen. Welke diensten zijn er? Hoe werkt het? Wat levert het op? En hoe kan ik contact opnemen?

Iemand die benaderd wordt over een openstaande betaling heeft een compleet andere informatiebehoefte. Die persoon wil misschien vooral weten wat de brief betekent, wat de mogelijkheden zijn, hoe een betaling geregeld kan worden en bij wie hij terechtkan met vragen.

Zet je die twee werelden op één website, dan moet je voortdurend schakelen tussen verschillende perspectieven.

Voor de ene bezoeker is een bepaalde boodschap relevant. Voor de andere juist helemaal niet. En erger nog: sommige boodschappen kunnen elkaar zelfs in de weg zitten. Wat voor de ene doelgroep vertrouwen uitstraalt, kan voor de andere doelgroep afstandelijk overkomen. Wat voor de ene bezoeker zakelijk en resultaatgericht klinkt, kan voor de andere bezoeker onnodig hard aanvoelen. Dan wordt een website niet alleen minder duidelijk. De communicatie kan zelfs gaan bijten.

Eén merk hoeft niet één website te betekenen

Een belangrijk inzicht uit deze case is dat een merk en een website niet hetzelfde zijn. Je kunt prima één organisatie zijn met één identiteit, terwijl je verschillende digitale omgevingen gebruikt om verschillende doelgroepen te bedienen. Dat vraagt natuurlijk wel om een duidelijke basis. De uitstraling moet herkenbaar blijven. De tone of voice moet passen bij het merk. En bezoekers moeten begrijpen dat beide websites bij dezelfde organisatie horen. Maar binnen die kaders mag je veel specifieker worden. En juist dát kan ontzettend veel opleveren.

Je hoeft niet langer iedereen op dezelfde manier aan te spreken. Je kunt de navigatie aanpassen aan de vragen van de doelgroep. Je kunt andere content aanbieden. Andere voorbeelden gebruiken. Andere call to actions inzetten. Kortom: je kunt eindelijk beginnen bij de bezoeker.

Van één website naar twee duidelijke verhalen

Bij NDA hebben we daarom gekeken naar de verschillende doelgroepen en hun informatiebehoefte. De oorspronkelijke website, nda-incasso.nl, richtte zich op zowel de organisaties die gebruikmaken van de dienstverlening als op de mensen en organisaties die met een openstaande vordering te maken hebben. Dat betekende dat twee totaal verschillende verhalen op één plek samenkwamen.

We hebben die werelden vervolgens uit elkaar getrokken.

NDA-creditmanagement.nl richt zich op organisaties die ondersteuning zoeken rondom creditmanagement, debiteurenbeheer, incasso en aanverwante diensten.
nda-incasso.nl richt zich op de andere kant van het proces. Op mensen en organisaties die te maken hebben met een openstaande vordering en willen weten wat er van hen wordt verwacht en welke mogelijkheden er zijn.

Het resultaat is niet dat NDA ineens twee bedrijven is geworden. Het resultaat is dat iedere doelgroep een eigen voordeur heeft gekregen.

De juiste boodschap op de juiste plek

Dat klinkt misschien als een technische oplossing, maar eigenlijk gaat het helemaal niet over techniek. Het gaat over communicatie. Een goede website begint namelijk niet bij de vraag: wat willen wij vertellen? De betere vraag is: wat wil onze bezoeker weten? Wanneer twee doelgroepen fundamenteel verschillende vragen hebben, kan het heel verstandig zijn om daar ook verschillende digitale omgevingen voor te creëren.

Op de ene website kun je uitgebreid vertellen over creditmanagement, strategie, processen, software en dienstverlening. Op de andere website kun je juist veel directer communiceren over een openstaande vordering, betaalmogelijkheden, contact en veelgestelde vragen. Geen overbodige informatie. Geen ingewikkelde route door een website. Geen bezoeker die eerst moet uitzoeken welk gedeelte voor hem of haar bedoeld is. Gewoon: de juiste informatie op het juiste moment.

Twee websites kunnen juist meer focus geven

Het interessante is dat twee websites op het eerste gezicht misschien meer werk lijken. En ja, je hebt twee domeinen. Twee websites. Twee contentstructuren. Twee plekken die onderhouden moeten worden. Maar daar staat iets belangrijks tegenover: focus.

Wanneer iedere website één duidelijke doelgroep heeft, wordt vrijwel iedere ontwerpbeslissing eenvoudiger. Welke navigatie gebruiken we? Welke pagina’s zijn belangrijk? Welke beelden passen? Welke tone of voice gebruiken we? Welke call to action plaatsen we? Welke vragen beantwoorden we?

Je hoeft niet langer compromissen te sluiten tussen twee totaal verschillende bezoekers. En dat zie je uiteindelijk terug in de hele gebruikerservaring.

Soms is splitsen de meest verbindende oplossing

Misschien is dat wel de grootste paradox. Je zou kunnen denken dat twee websites afstand creëren. Dat één gezamenlijke website juist verbindend werkt.

In werkelijkheid kan het precies andersom zijn. Door doelgroepen uit elkaar te halen, geef je iedere bezoeker het gevoel dat de website voor hem of haar gemaakt is.
Niet omdat we twee verschillende verhalen verzinnen, maar omdat we hetzelfde verhaal vanuit een ander perspectief vertellen. Bij NDA heeft het splitsen van de websites daarom niet geleid tot meer afstand. Het heeft juist gezorgd voor meer duidelijkheid.

En duidelijkheid is misschien wel een van de meest onderschatte vormen van goede communicatie.

Dus voordat je besluit dat alles op één website moet staan, is het soms goed om even een stap terug te doen. Wie wil je eigenlijk bereiken? En nog belangrijker: Kunnen die mensen echt geholpen worden met hetzelfde verhaal?

Als het antwoord nee is, zijn twee websites misschien geen onnodige luxe. Misschien zijn ze wel precies wat je nodig hebt.